ADAM OPEL AG Ekspansi pasar potensial Jerman Timur

Negara-negara Eropa Timur yang sebagian besar berhaluan komunis merupakan negara-negara yang tertutup bila diabndingkan dengan negara-negara Eropa Barat lainnya. Perusahaan di negara-negara tersebut cenderung tidak efisien karena pengaruh atau implikasi politik negara dan birokrasi, dan karena mereka tidak diberikan akses informasi yang luas sebagaimana mestinya.

Saat Opel berusaha melihat peluang pasar Jerman Timur sebelum reunifikasi, keadaan perusahaan mobil Jerman Timur sangat memprihatinkan untuk dapat diperbaiki. Tetapi kondisi politik yang tidak terduga dengan runtuhnya tembok Jerman yang berarti keterbukaan, Opel mempunyai peluang yang besar untuk melakukan ekspansi di Jerman Timur. Opel dan beberapa pesaing Opel, seperti VW dan Citroen segera masuk memanfaatkan peluang pasar Jerman Timur.

Isu-isu strategis yang dihadapi Opel

Dalam usaha melakukan ekspansi pasar Jerman Timur, Opel dihadapkan pada beberapa isu strategis antara lain :

1. adanya saling ketergantungan antara pemerintah dan perusahaan dalam pengambilan keputusan bisnis. Ini disebabkan masih kuatnya orang-orang lama yang berhaluan komunis dalam masa transisi reunifikasi. Dalam masa transisi tersebut sangat dimungkinkan kemauan politik yang akan menekan atau turut campur dalam urusan bisnis perusahaan.
   
2. adanya persaingan antara produsen mbil Eropa yang ingin melakukan ekspansi serupa.
   
3. Target pasar yang dapat diharapkan dengan masuknya merk-merk mobil Eropa lainnya di Jerman Timur. Dalam hal ini berapa prosentase dari total penduduk Jerman Timur yang merupakan pasar baru bagi Opel atau perusahaan mobil lainnya, dan berapa pertumbuhan yang dapat diharapkan.
   
4. Teknologi perakitan dan pembuatan suku cadang mobil yang sudah ketinggalan jaman yang terlihat dalam desain produk. Pemisahan pabrik perakitan dengan pabrik suku cadang ini mengakibatkan adanya proteksi dan biaya angkut yang besar, pabrik yang tidak fleksibel, serta biaya administrasi dan koordinasi yang besar.
   
5. Perubahan dalam sistem produksi dan peningkatan keahlian dan pendidikan pekerja yang sesuai.
   
6. Pengelolaan dalam tingkat pertukaran mata uang dan pengelolaan investasi. Juga adanya kompetisi global dalam keuangan dan investasi diantara perusahaan produsen mobil di Eropa.
   
7. Pengelolaan budaya organisasi, adaptasi budaya, dan penerapan budaya baru yang sesuai dengan tuntutan bisnis.
   

Isu-isu diatas akan dihadapi oleh setiap produsen mobil yang akan melakukan ekspansi terhadap pasar Jerman Timur.

Kondisi keuangan dan perusahaan Opel Jerman Barat

Hughes menerima penugasan sebagai Kepala Opel di Jerman Barat dengan kondisi perusahaan sebagai berikut :

• Opel tidak mampu melayani permintaan dan model mobil yang kurang menarik dengan citra kelas menegah ke bawah.
  
• Birokrasi dan struktur hierarki organisasi yang kurang mendukung dalam pengambilan keputusan penting.
  
• Merk Opel tidak sebaik merk dalam GM yang diminati pelanggan. Data menyebutkan pada tahun 1989 Opel menduduki tempat kedua sebesar 16,1% setelah VW di Eropa. Walaupun profit margin Opel lebih besar daripada Daimler-Benz dan VW.
  

Dengan kondisi tersebut Opel tetap diserahi tanggung jawab untuk mengolah pasar Jerman Timur sebagai perusahaan mobil yang paling dekat dengan Jerman Timur.

Analisa Masalah

Analisis kami menunjukkan bahwa ekspansi pada pasar Jerman Timur menghadapi berbagai masalah yang wajar sebagai perusahaan multinasional. Dimana manajer harus berpikir tidak ada batas-batas dalam bisnis mereka dimanapun bisnis ditanamkan. Observasi atas situasi di Amerika Serikat oleh Robert B Reich bahwa hingga tahun 2010 mayoritas perusahaan-perusahaan di AS akan bekerja langsung atau tidak langsung untuk entitas global yang tidak mempunyai batas-batas nasionalitas. Masalah yang tekait dengan batas-batas nasional akan semakin berkurang. Perusahaan pada semua negara akan mengangani pelanggan global.

Tahun 1989-1990 adalah periode dimana batas ideologi mulai hilang. Komunisme yang selama ini merupakan musuh barat mulai runtuh, sehingga menjadi negara-negara yang terbuka bagi aktivitas ekonomi. Sebagaimana negara-negara lainnya, mereka merupakan pasar potensial bagi semua produk masyarakat. Opel sebagai salah satu grup GM berusaha memasuki pasar Jerman Timur dengan berbagai persoalan internal perusahaan dan organisasi serta kebutuhan pertumbuhan perusahaan.

Berikut ini analisis kami tentang isu-isu diatas.

1. Isu politik

Ekspansi pasar Jerman Timur menghadapi lingkungan bisnis yang kurang mendukung, yaitu adanya saling ketergantungan antara pemerintah dan perusahaan dalam mengambil keputusan penting yang disebabkan masih bercokolnya orang-orang lama dalam perusahaan dan pemerintah.

Kenyataannya, ketergantungan ini diwujudkan sebagai peraturan-peraturan atau legislasi yang merupakan penghalang bagi investasi di suatu negara untuk merger, aliansi atau pengambilalihan. Vernon mengidentifikasi bahwa faktor kunci yang mempengaruhi masa depan perusahaan multinasional, baik melalui aliansi maupun melalui jaringan kerja yang dimilikinya. Secara khusus Vernon mengatakan bahwa respon pemerintah dapat menyebabkan perusahaan memperoleh peluang-peluang pasar yang utama, dan berkurangnya konsentrasi atas pemenuhan kepentingan-kepentingan negara yang ditempati. Kekuatan nasional dalam mengontrol perusahaan multinasional, menurut Vernon, akan semakin berkurang.

Morss dan Stopford mengatakan bahwa peran negara dalam populasi lingkungan baru dengan banyaknya perusahaan multinasional, organisasi internasilanl dan grup-grup yang mempunyai kepentingan khusus, melebihi natas-batas nasional. Morss melihat sebuah tren dari kolaborasi antara entitas nasional dalam batas-batas nasional menuju varietas dengan susunan kolaborasi yang melebihi batas-batas negara. Dengan kolaborasi itu perusahaan akan kehilangan identitas nasional dan pemerintahan negara dan akan diambil alih oleh organisasi internasional yang tidak tergantung pada negara-negara yang membentuknya. Stopford yakin bahwa partnership antara negara dan perusahaan akan menguntungkan kedua belah pihak dengan meningkatnya saling ketergantungan di antara negera-negara pemerintahan sebagai hasil dari investasi asing secara langsung. Dunia terdiri dari 3 kekuatan yang menentukan bagaimana keuntungan dari aktivitas ekonomi dialokasikan, yaitu kompetisi perusahaan untuk memperebutkan sharing pasar global, kompetisi pemenuhan untuk memperoleh keuntungan dan aktivitas perusahaan, dan tawar menawar antara perusahaan dan pemerintah.

Berdasarkan pendapat tersebut dan kondisi pasar Jerman Timur yang dihadapi Opel, ekspansi ke Jerman Timur bukan hanya menguntungkan pemerintah negara bersangkutan dan penduduknya, tetapi juga menguntungkan perusahaan Opel sendiri. GM sebagai perusahaan multinasional tidak melihat adanya batas-batas negara yang membatasi operasi bisnis Opel.

Ekspansi Opel ke Jerman Timur merupakan langkah yang tepat demi masa depan perusahaan. Berdasarkan pendapat diatas keuntungan ekonomi kedua belah pihak, diharapkan kondisi sebelumnya yang tertutup dan menolak kehadiran perusahaan asing perlahan-lahan menjadi pemerintahan yang menyediakan lingkungan kondusif bagi operasi bisnis perusahaan.

2. Isu persaingan

Terbukanya pasar Jerman Timur memberikan peluang bagi produsen mobil untuk mengambil sebagian pasar Jerman Timur. Perubahan lingkungan yang dihadapi perusahaan memberikan kesempatan untuk memasuki pasar yang potensial. Perusahaan harus mampu menganalisa struktur industri dan pesaing-pesaingnya, memahami pembeli dan sumber nilai dari pembeli, mendiagnosa posisi biaya dan mencoba untuk mewujudkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam beberapa skope kompetisi, baik lintas negara maupun dalam satu segmen industri. Perubahan lingkungan bisnis ini merubah pola kompetisi dari kompetisi domestik atau multidomestik ke persaingan global.

Dalam persaingan global ini terjadi persaingan internal antara perusahaan dalam satu grup dan antar grup perusahaan dalam satu industri yang berskala dunia. Pengertian industri global dalam batasan strategi adalah sebuah industri dimana posisi persaingan perusahaan dalam suatu negara dipengaruhi secara signifikan oleh posisinya di negara lain.

Persaingan pasar mobil di Eropa, dalam satu grup GM Eropa, secara strategis, diatur bagaimana agar tercipta persaingan yang sehat dan adanya pertumbuhan setiap perusahaan. Maka pemilihan Opel untuk pasar Jerman Timur mempertimbangkan lingkungan bisnis yang relevan di Jerman Barat. Pilihan ini merupakan strategi GM. Dalam persaingan internasional, perusahaan harus selalu membentuk beberapa fungsi dalam setiap negara yang bersaing.

3. Isu pemasaran internasional

Pemasaran membantu mengidentifikasi produk dan pasar terbaik bagi perusahaan dan memainkan peranan kunci dalam pelaksanaan rencana strategis. Keputusan yang diambil pemasar multinasional atau global meliputi pemilihan produk, negara atau pasar untuk dapat berkompetisi dengan produk-produk sejenis, dan strategi-strategi pemasaran dalam pemilihan negara.

Memasuki negara atau pasar baru berarti penyesuaian dengan lingkungan yang dapat saja berbeda dengan pengalaman-pengalaman sebelumnya. Menurut analisis kami, pemilihan Jerman Timur bagi pasar Opel memenuhi pendapat ini. Target pembagian pasar di Jerman Timur paralel dengan Opel yang ada di Jerman Barat dan Opel berusaha untuk menjadi nomor satu di Jerman Timur.

4. Isu Riset Pengembangan dan Teknologi

Teknologi perakitan dan pembuatan suku cadang yang usang terkait dengan beberapa hal. Pertama, desain produk pada mobil-mobil Eropa cenderung tetap bila dibandingkan dengan produk-produk Jepang. Baden-Fuller dan Stopford (1988) melaporkan bahwa pasar untuk perlengkapan (appliance) di Eropa tidak seragam karena perbedaan budaya yang berlangsung lama, brand-loyalty dan adanya tingginya penghalang-penghalang masuknya alat-alat dalam distribusi akhir suatu bisnis. Sebaliknya beberapa perusahaan meyakini bahwa globalisasi merupakan rancangan dimana terdapat pemusatan dalam preferensi pembeli. Pada perusahaan ini alat-alat mengalami redisain pada beberapa bagian secara substansial dan sistem pabrikasi yang yang fleksibel yang memungkinkan variasi-variasi dalam tipe-tipe out-put dalam produksi pada skala yang lebih besar.

Kedua, dibandingkan dengan satu pabrik dalam setiap negara, perusahaan yang secara khusus melayani beberapa pasar dari beberapa produk mempunyai biaya administrasi dan koordinasi yang lebih besar, dan resiko yang ditimbulkan dari terganggunya suplai, mata uang dan fluktuasi politik.

Uraian diatas sangat relevan dengan dipilihnya Opel oleh GM untuk mengekspansi Jerman Timur dari tujuan riset pengembangan dan teknologi. Desain produk khusus untuk kedua Jerman relatif sama karena persamaan budaya. Terkait dengan biaya transport dan resiko pengiriman dapat diminimalkan karena jarak yang lebih dekat dibandingkan dengan perusahaan mobil lainnya, terlebih lagi Eisenach. Kerjasama aliansi telah dilakukan VW dan Citroen untuk mengejar ketertinggalan teknologi dan memperkecil gap produktivitas dan teknologi. Sedang Opel berusaha mendirikan pabrik di perbatasan Eisenach. Dalam analisis kami, keputusan ini sangat tepat untuk tujuan-tujuan diatas. Dibandingkan dengan perusahaan lain, Opel dapat lebih meminimalkan biaya dan resiko yang ditimbulkan.

5. Isu produksi

Analisis terhadap isu produksi atas usulan pembukaan pabrik di Eisenach merupakan langkah yang tepat berdasarkan kajian strategi. Alan MacCormack, Lawrence Newman dan Donald Rosenfield mengatakan bahwa keputusan lokasi pabrik merupakan tren yang sangat penting dalam ekonomi global dan dalam memenuhi manajemen dan teknologi pabrikasi. Mereka menitikberatkan kerugian atas keputusan pendirian pabrik yang hanya didasarkan pada pertimbangan perbandingan biaya. Mereka menekankan pentingnya strategi keberadaan pabrik dimana pasar mereka berada dan dimana ketentuan-ketentuan batas-batas perdagangan. Untuk kepentingan produksi mobil, pendirian pabrik di Eisenach, dalam analisi kami, sangat tepat, karena kondisi yang telah diungkapkan diatas seperti :

• biaya tenaga kerja murah, hanya ¼ dari biaya yang dikeluarkan di luar Jermaan Timur
  
• komunitas perbatasan atau masyarakat sekitar perbatasan sangat mendukung untuk reunifikas atau penyatuan Jerman. Dan mereka secara ekonomi cenderung ingin memperoleh kesejahteraan sebagaimana saudara mereka di Jerman Barat.
  
• Biaya-biaya produksi seperti transportasi, penyesuaian biaya teknik, biaya koordinasi dan administrasi dapat ditekan
  
• Kultur budaya masyarakat Jerman yang lebih terikat pada satu keluarga dan cenderung enggan keluar untuk bekerja di tempat yang jauh dari asal mereka.
  

Dalam hal ini Jerman Timur merupakan pasar tenaga kerja yang baru dan menguntungkan, dan Opel dapat menyerapnya sesuai kebutuhan pabrik dalam jumlah dan kualifikasi. Produktivitas yang rendah sebagaimana pada pabrik mobil di Jerman Timur dapaat diharapkan meningkat dengan manajemen yang tepat.

6. Isu keuangan

Isu keuangan berpusat pada alokasi dan investasi dana, dan pengukuran dan evaluasi kinerja keuangan. Aktivitas ini akan semakin komplek dari perusahaan global atau multinasional daripada perusahaan yang hanya bersentuhan dengan mata uang lokal. Analisis kami, Opel akan menghadapi transaksi dengan mata uang transisi DM-Oastmark. Pertukaran tingkat mata uang atau kurs antara keduanya menjadi masalah tersendiri apakah ditentukan oleh faktor ekonomi atau keinginan politik.

Di pasar resmi perbandingan nilai tukar keduanya berbanding 1:1, tetapi di pasar gelap 5-20 Ostmark untuk 1 DM. Nilai dari pasar gelap ini lebih mewakili bila dilihat dari gap produktivitas dan teknologi antara 2 Jerman.

Dalam analisis alternatif lokasi pabrik, manajemen harus mengevaluasi bukan hanya perbedaan biaya langsung operasi dalam setiap lokasi, tetapi juga pengaruh dari pilihan-pilihan yang berbeda pada faktor strategis seperti akses ke pasar-pasar khusus, serta skala ekonomi yang disediakan dalam setiap pilihan untuk operasi yang akan datang.

7. Isu organisasi dan SDM

Masalah utama dari aspek strategi SDM adalah produktivitas dan budaya kerja dari 2 Jerman. Disebutkan bahwa di Jerman Timur rata-rata absen pekerja antara 10%-11%. Ini menunjukkan produktivitas rendah dan tanggung jawab yang rendah terhadap perusahaan. Rendahnya produktivitas ini juga karena biaya tenaga kerja yang rendah dibandingkan di Jerman Barat.

Menurut Boyacigiller dan Adler (1991) sistem sumber daya manusia pada perusahaan multinasional dipengaruhi oleh budaya yang berbeda, tradisi, sistem pendidikan dari setipa negara tempatan, yang akan menghasilkan menurunkan susunan yang berbeda dari sumber daya manusia. Sebagai strategi yang dijalankan Opel, menurut Dowling dan Schuler (1990) pola dari pilihan strategis akan konsisten dengan kenyataan bahwa perusahaan multonasional cenderung untuk melakukan ekspansi kepada negara yang mempunyai budaya yang sama dengan budaya masyarakat perusahaan multinasional berada.

Rencana tindakan yang tepat dan rekomendasi

Argumen Hughes pada pentingnya kehadiran pabrik dalam menciptakan peluang dan pembagian pasar di Jerman sangat tepat berdasarkan analisis diatas. Kenyataan bahwa market share GM di Inggris, Spanyol dan German lebih tinggi karena mempunyai pabrik, daripada di Perancis dan Itali yang tidak mempunyai pabrik. Maka kehadiran pabrik ini patut dipertimbangkan sebagai strategi.

Opel sebagai perusahaan multinasional, khususnya untuk pasar Jerman berhadapan dengan pesaing-pesaingnya. Setiap perusahaan mobil khususnya di Eropa, dengan keunikan pasar dan masyarakatnya, menggunakan strategi berbeda untuk meraih keuanggulan kompetitif yang unik dan struktur organisasi yang berbeda dalam mengeksploitasi keunggulan tersebut (Barlet dan Ghoshal, 1989, Dennis, 1981).

Pentingnya strategi ini adalah untuk kelangsungan perusahaan di masa yang akan datang. Fokus strategi bisnis yang bersumber pada ssumber daya ini diturunkan dari keunikan ssumber daya yang merupakan inti dari perusahaan.

Analisis kami menujukkan bahwa keunikan yang dimiliki Opel seperti lokasi industri yang dekat dengan target pasar, biaya tenaga kerja yang murah, dan pasar yang potensial benar-benar harus dimanfaatkan oleh Opel. Rekomendasi yang diberikan penulis untuk ekspansi ke Jerman Timur adalah sebagai berikut.

1. melakukan analisis persaingan dalam pasar global khususnya pasar mobil Eropa.
   

   Opel harus mampu memahami siapa para pesaing dan partner bisnisnya, dan memahami berbagai tim manajemen. Agenda yang dapat dijalankan adalah :
   

• melakukan perencanaan, negoisasi dan kontrak yang diperlukan untuk menghindari problem umum dalam kerjasama partnership. Pengaturan yang kurang baik atas kerjasama kontrak akan menjadi masalah di kemudian hari, baik mengenai pembagian laba, porsi penjualan, maupun dalam pengambilan keputusan.
  
• menghindari adanya gap komunikasi
  

  aliansi dapat menjadi masalah karena partner saling memahami secara jelas setiap maksud satu sama lain, antara lain : strategi, tujuan dan maksud, karena manajer tidak dapat saling berkomunikasi dengan jelas karena perbedaan budaya. Kerjasama dengan perusahaan di Jerman Timur karena budaya secara teoritis tidak akan terjadi gap komunikasi, seperti halnya ketika GM Jerman Opel bekerja sama dengan Daewoo. Gap komunikasi ini menyebabkan penjualan GM Jerman menurun.
  

1. merubah sistem produksi
   

   Untuk mengantisipasi perubahan preferensi pelanggan atas produk-produk mobil, Opel sangat perlu untuk mewujudkan sistem manufaktur yang flekxibel (a flexible manufacturing system) atau FMSs , just-in-time (JIT) manufacturing, dan total quality management (TQM). Dalam FMSs, produktivitas meningkat karena integrasi antara alat pengontrol komputer dan sistem handling material dengan fungsi skeduling dan monitoring secara terpusat. Penggunaan FMSs akan mengurangi product life-cycle dan konsumen dapat lebih dilayani secara khusus daripada produk-produk generik. FMSs ini didukung oleh JIT dimana proses produksi dapat lebih baik disinkronisasi dengan keinginan pelanggan. TQM adalah perbaikan yang terus menerus pada proses.
   

2. Mempertinggi tingkat keterampilan dan pendidikan pekerja
   

   FMS, JIT atau TQM sangat tergantung pada kualitas pekerja. Semua pekerja harus fleksibel dan multiskill, dan mempunyai kemampuan untuk memahami kompleksitas mesin dan komputer. Upaya-upaya tersebut akan mempertinggi produktivitas pekerja Eisenach, dimana tantangan Opel adalah rendahnya produktivitas rata-rata penduduk Jerman Timur.