Ketika perusahaan diberikan pilihan mana yang lebih baik konsentrasi sumber daya perusahaan pada satu keunggulan bersaing atau ketiga-tiganya dalam satu operasi perusahaan, perusahaan memerlukan analisis berdasar kondisi nyata perusahaan saat ini dan bukan berdasarkan keinginan manajemen.
Terdapat beberapa strategi keunggulan bersaing dari perusahaan atau industri, yaitu :
- strategi kepemimpinan biaya rendah secara keseluruhan (overall low-cost leadership strategy)
- strategi biaya rendah terfokus (focused low-cost strategy)
- strategi diferensiasi meluas (broad differentiation strategy)
- strategi diferensiasi terfokus (focused differentiation strategy)
Perusahaan akan berhasil bila memperoleh keunggulan kompetitif seperti : biaya, diferensiasi, dan kecepatan merespon, dan dapat dilakukan dalam waktu yang bersamaan. Dengan kata lain, keunggulan adalah perusahaan yang mempunyai satu atau lebih rantai aktivitas yang memungkinkan untuk melakukan diferensiasi dibandingkan dengan para kompetitornya dan menjalankan operasinya pada biaya yang paling rendah secara konsisten.
Positioning untuk memilih strategi
Masalah utama adalah apakah dalam waktu yang bersamaan perusahaan mempunyai keunggulan bersaing tersebut. Maka yang menentukan mana yang terbaik bagi perusahaan dalam mengambil strategi bersaing adalah positioning sebuah perusahaan dalam pasar (markerplace) sehingga memiliki kekuatan bersaing dalam menarik pembeli.
Strategi biaya rendah dapat dilakukan dengan baik bila berada dalam situasi sebagi berikut :
- produk-produk industri sama
- banyak pembeli yang sensitif terhadap harga dan berbelanja pada harga yang terendah
- Hanya ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk yang mendatangkan nilai bagi pembeli
- Sebagian besar pembeli menggunakan produk tersebut dengan cara yang sama
- Biaya yang dikeluarkan pembeli untuk berubah dari satu penjual ake penjual lain atau satu merk ke merk lainnya rendah atau bahkan nol
- Pembeli dalam jumlah yang besar dan mempunyai kekuatan yang nyata untuk bernegosiasi masalah harga
Untuk memperoleh keunggulan dalam biaya rendah, perusahaan harus lebih terampil dibandingkan saingannya dalam mengelola biaya (cost driver) dan atau harus menemukan cara yang inovatif untuk menghemat biaya untuk mendukung rantai nilai aktivitasnya.
Strategi diferensiasi produk dapat berhasil bila :
- perusahaan dapat memberikan atribut dan features ke dalam produk atau pelayanan yang ditawarkan dimana berbeda dengan para pesaingnya atau pesaing tidak memilikinya
- perusahaan berhasil mengembangkan kompetensi dan kemampuannya untuk menciptakan nilai bagi pembeli, yaitu : biaya rendah yang dikeluarkan pembeli, tampilan produk yang diperoleh pembeli dan peningkatan kepuasan pembeli.
Secara lebih khusus perusahaan dapat fokus pada salah satu strategi, baik fokus pada biaya rendah atau fokus pada diferensiasi. Untuk fokus pada salah satu strategi ini perusahaan harus menciptakan ceruk pasar atau niche dalam target pasar produk atau jasa atau dengan mengembangkan kemampuan untuk menawarkan pembeli niche sesuatu yang berbeda dengan pesaing utamanya. Fokus ini akan berhasil bila perusahaan berada dalam kondisi :
- pembeli secara khusus membutuhkan atau menggunakan item produk tertentu
- Tidak ada pesaing fokus secara khusus pada target segmen yang sama
- Perusahaan kekurangan kemampuan untuk memperluas pasarnya dalam total market
- Pembeli dalam ukuran, tingkat pertumbuhan, keuntungan dan intensitas tertentu lebih menatik dari beberapa segmen yang lainnya.
Kecepatan merespon pasar
Strategi di atas dapat lebih berhasil bila perusahaan mempunyai kecepatan dalam merespon pasar yang ada. Pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan berdasarkan positionong perusahaan dalam marketplace adalah :
- membuat gerakan (moving) berdasarkan posisi perusahaan saat ini
- menunjukkan pesaing dengan target gerakan yang jelas dalam merespon pasar
- meyakinkan pesaing akan adanya serangan kepada mereka
Penentuan waktu dimulainya pendekatan inilah yang menjadi penentu kecepatan perusahaan dalam merespon pasar dan memperoleh keunggulan lain berdasarkan kondisi eksternal, seperti pemanfaatan kemajuan teknologi. Pemanfaatan perkembangan teknologi secara cepat akan memungkinkan perusahaan menjadi pemimpinan dalam pasar (leader market).
Setidaknya ada beberapa kecepatan merespon pasar yang dapat menjadikan perusahaan memperoleh keunggulan, yaitu
- kecepatan dalam distribusi dan pengiriman
- kecepatan dalam sharing dan teknologi
- kecepatan dalam pengembangan produk dan pembuatan keputusan manajemen
- kecepatan dalam merespon pelanggan/pembeli
Pertanyaan diatas untuk memilih mana yang terbaik bagi perusahaan adalah mana yang sesuai dengan kemampuan dan kompetensi sumber daya perusahaan serta kondisi perusahaan yang memungkinkan dilakukan ketiga strategi di atas. Yang paling penting adalah bagaimana memanfaatkan sumber daya secara optimal, meningkatkannya, dan memperoleh keunggulan perusahaan berdasarkan prioritas strategi keunggulan bersaing yang telah ditetapkan.
Referensi :
Pearce Robinson, "Strategic Management", McGraw Hill, Edisi 9
Arthur J Thompson"Strategic Managemen, Concept and Cases" Irwin McGraw Hill, Edisi 10